Deep Into The Space

吴军-Google方法论(2017年12月)

Letter 13 | 超越免费(上)

这一周我们会围绕工作方法商业本质展开。

免费这件事情在个人电脑出现之后,其实就很难避免了,因为只要有了可以迅速大量 "写" 信息的设备,比如早期的磁盘机,后来的激光盘读写机,以及再后来的互联网,大众可以不借助第三方盗版厂家,自行获得免费信息、软件、和音视频内容。一开始的时候,微软等公司还在中国打击盗版,那时,微软的 CEO 鲍尔默每年要到中国一两次,解决这个问题。但是到后来他干脆带有戏虐和苦涩的口吻说,如果你们要盗版,能否盗正版。言外之意,不如问我要正版软件,不要再去市场上找那些感染了病毒的各种盗版了。

这时,很多 IT 产品和文化创意产品就不可避免地开始免费了。到了互联网时代,雅虎的杨致远和费罗首创了免费的互联网服务,并且找到了广告这种商业模式,这才让互联网成为一个开放、免费的工具。

与此同时,一直希望大家来买软件的微软居然用免费的方式在浏览器市场上打败了当时一家独大的网景公司(Netscape),一时之间,免费成了趋势。如果你仔细想想互联网传播的本质,其实它就是起到了一个巨大的复印件的作用。免费带来的一个结果是迅速形成垄断。 Google,Facebook 和阿里巴巴就是这样的经典样板。至于为什么有些公司通过免费发展起来了,大部分公司采用同样的商业模式,甚至技术水平也不算差,却很快死掉了。从根本上讲,是后者提供的东西没有用。

我在《见识》一书中介绍 Google 联合创始人拉里佩奇的智慧时讲,提供有用的信息是根本,重点落在 "有用" 二字上,而不是信息上。 然而,免费模式在让很多消费者享受到不要钱的服务之后,也让商家的收入大幅减少,甚至让一些国家和地区的经济陷入缓慢发展的阶段。今天全球互联网产业的收入不过 3800 亿美元(2016 年),对于阿里巴巴这样的公司,只考虑它收取的费用,不算平台商家的流水。

你可能会说,3800 亿美元是两万多亿人民币呢,不少了。但是这要看和谁比,电信运营商和设备商(包括苹果公司)同期的收入可是高达 3.5 万亿美元。即便是在这 3800 亿美元中,Google 一家就占了近 1000 亿,去掉了 1/4,接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook 和腾讯这四家又占掉了 1000 亿,你如果再把第二梯队的加进去,基本上就没有剩什么了。这就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因。

也就是说免费看似给了小公司进入市场的可能性,其实却让小公司根本发展不起来。 因此,今天还试图打着免费旗号成为下一个 Google 或者阿里巴巴的创业者,就必须反思了。法国人讲,第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个就是蠢才了。

回顾过去的一年,你在共享单车市场上,看到的大量是庸才和蠢才,这里面更多地集中在给那些庸才投资的人。今天,我们其实到了一个超越免费的时代。那么怎么才能超越免费呢?很多人想,既然价格是零都没法做生意,我倒贴钱是否可以。答案是否定的,有些创业者还真这么做了,但是到目前为止还没有成功的。

从 2004 到 2010 年,微软花了大力气试图在搜索上和 Google 竞争,当时它的现金储备比 Google 多好几倍,因此它采用倒贴钱的方式鼓励大家使用它的搜索服务,大约每搜索一次可以获得五美分(三毛钱人民币)的变相奖励(变成积分买东西)。但是那样除了每年烧掉 10 几亿美元的市场推广费之外,对市场占有率的提升没有帮助。这其中的根本原因不在于 5 美分不足以吸引人,而是人对于将要失去的钱财特别在意,对白得来东西并不珍惜。 关于这一点我在上一季的第 350 封信《卡尼曼的经济学课:为什么散户总是犯错误》中专门做了阐述。

因此,超越免费不是变本加厉地倒贴,而是要找到免费能够成功的逻辑,然后超越那个逻辑。免费之所以能够成功,是因为过去一些东西有稀缺性,不得不购买,这时免费就变得特别吸引人。当那些东西不再有稀缺性时,再免费就没有意义了。

为了加深你的感受,我和你讲两个我身边的例子。

大约十多年前,我接待约翰 · 霍普金斯大学计算机系的系主任参观 Google,他看到那么多免费的饮料和零食,问是否会有员工将它们拿回家,我说一些新员工(无论是校招的,还是社招的)刚来的时候会拿一点,但是用不了一两个月就不再拿了,因为随时想吃喝都能得到,没必要放到自己那里。他对我讲,在大学里,只要有一点免费的零食饮料,大家都是一扫而光。我说,那些东西在你那里有稀缺性,在我们这里没有,没有了稀缺性,免费的东西就不再吸引人了。

第二个例子是德国同事给我讲的东德统一前后的情景。过去在东德,香蕉是非常稀缺的水果,因为那里远离热带地区,而东德的贸易又不发达,因此一旦商店里有了香蕉卖,当地居民就抢购回家。等到德国统一后,商店里就出现了大量的香蕉,于是居民就将它们一扫而光。第二天大家到商店里一看,又上架了许多香蕉,于是再次一扫而光,但是等到第三天,第四天香蕉依然摆满了货架,这时就没有人再抢购了。

因此,超越免费的第一条是制造一种稀缺性,而这需要产品、服务本身具有一种难以复制的特性。 最近是苹果新手机上架的季节,美国和中国照例有人排长队购买 iphoneX,这就是稀缺性带来的结果。当然,稀缺性的前提是与众不同。同样是苹果公司几个月前推出的 iphone8 手机,就没有人要,因为它无论是和自己过去的 iphone7 相比,还是横向和华为的手机相比,都没有什么特点。如果你把市场上各种外观像苹果手机的小品牌仿制品当作廉价的复制,那么苹果 iphone8 并不比那些复制品更吸引人。相比之下,iphoneX 的特点就明显很多。

制造稀缺性这一点其实在个人成长和工作中比销售产品用处更大。 今天不仅是商品过剩的年代,也是人才过剩的时期。也就是说,每一个岗位的求职者所拥有的技能,相比它所需要的,是绰绰有余,以至于博士生只能做硕士生的工作,硕士生做本科生的,而一些本科生则找不到工作。在美国,情况也是一样。很多学金融、法律和传媒的毕业生,要先免费给华尔街、律师事务所和好莱坞做实习生。这等同于货物太多、消费者太宝贵只好免费提供服务。这和互联网时代很多服务,甚至硬件产品都是免费的还没有人要,道理是相通的。

在很多行业里,虽然大家干活还是要付钱,但只是辛辛古苦挣一份糊口钱罢了。要想超越廉价(免费),第一条就是把自己变成一个稀缺的人才。至于怎么做到这一点,我们这一年里会慢慢讲。今天你先记住 "稀缺性" 这三个字。

超越免费的另外五个有效的办法是在时效性、个性化、可用性(易理解性)可靠性和数据黏性上下功夫。

Letter 14 | 超越免费(中)

昨天我们讲了今天时代的一个特点,就是免费品特别多,但是这条路似乎已经走到了头。类似地,人也不可避免地成为了免费品或者说廉价的劳动力,即便这样,也未必有人要。今天,很多人会和我讲,"我(或者让我的孩子)免费帮你做事情吧。",我说 "谢谢了,可是我并没有那么多的事情要别人做啊"。

在未来,超越免费不仅是我们做生意的原则,也是我们做人,自我成长所必须注意的地方。

接着昨天的话题,今天先聊聊通过时效性来超越免费。设想这样一个场景,给你两个观看你所热衷的体育比赛的选择:

在这种情况下,大部分人选择第一种。当然你可能会说,不对,如果要交 50 块钱才能看直播大部分人就不看了。并非如此,你看那些人大早上不上班看奥运会开幕式,或者大半夜爬起来看世界杯的,其实都是变相交了钱。不上班看转播,其实是以损失自己在职业上的收益为代价的,不睡觉看球,身体的损失可不止 50 块钱。

我们算账不仅要算看得见的金钱账,还要算潜在的经济得失,只会算前一种账的人,一辈子不会有什么大出息。

好了,既然要花钱看直播,而不是几天后在休息的时候看重播,说明直播有重播不可替代的地方,就是它的时效性。当复制可以让大家获得免费的东西时,不可复制的东西才能值钱,才能从根本上超越免费,而具有时效性的东西天然具有这个特点。在美国,很多人排队去看大片的首映或者前几场,主要是出于时效性的考虑。孩子在学校里听同学们谈最近的电影,而自己插不上嘴,是一件颇为丟脸的事情,因此很多中上家庭的老爸会带着孩子看第一天或者第二天的电影。我在 Google 时,公司也总是在首映的当天包下影院的一些场次。类似地,在头几天排队买苹果手机的人,也是出于时效性的考虑。

如果说看电影,买手机还多少有点出于面子的考虑,买一些知识产品,先获得者比后获得者多少有一点竞争上的优势。在美国,新书上架的次序是:精装本、平价书、电子书。精装本里面的内容并不比后两种更多,但价格却高不少。虽然后者的销量更大,但是一本图书大部分利润来自于前者。此外,几个月后,各个社区图书馆都会上架,给大家免费借阅。也就是说,只要你有耐心等,最终可以获得免费的阅读。但是,很多人要及早买,因为及早得知里面的内容后,可以让自己在某些地方变得更主动。

类似地,罗辑思维卖书是很成功的,它的做法和美国书商没有什么不同,你如果通过它购买要多付些钱,但是却在时效上赚了便宜。这一点看似简单,但是别人还真的很难学,国内几家公司都试图学,都成为画虎类犬,原因我后面会分析。

对于软件,有些具有时效性,有些则没有。 比如操作系统就具有时效性,而应用软件相应的时效性就较差。90 年代初,美国一个投资人给我在清华的课题组和中国电子器件公司(今天中国电子集团的前身)投资将语音识别技术在 PC 机上产品化。当时 Windows 刚出来,美国的投资人让我们买十套,当时一套要近干块人民币。我们讲花那个冤枉钱干什么,用不了两个月,中关村就有盗版的了。

那个美国人讲,一流的公司在微软开发 Windows 时,就已经合作了,他们所有的开发都建立在 Windows 系统之上。二流的公司在微软一推出 Windows 时,赶紧买它,将所有的开发转到 Windows 上。三流的公司才等着盗版系统出来,等开发完产品,市场早就没有了。

不仅商品和服务有时效性,人的技能也是如此。 当满大街都是某种技能的培训时,这种技能的时效性早就过去了。上个世纪 60 年代时,只要你会写计算机程序,生活比一个公司老板都不差,但是到今天,这些人被谑称为码农了。

吴恩达在 MOOC 上开人工智能课程,有 15 万人听。波内(Stanboneh)开区块链的课程,有多达 100 万人听。为什么会这么热门,因为很多 IT 从业者知道,这种技能的时效性很强,等到大批年轻的毕业生走出学校时,这种技能的价值就没有了。也就是说,想要通过时效性挣钱,就得抓住头几年的时间,这就如同精装书挣钱一样。了解了时效性,你可能也体会了终身学习的重要性,因为这样总是可以领先同辈人一步,让自己成为具有时效性的人才,而不是廉价的人。

超越免费的第三个办法是个性化。个性化的东西,显然无法复制,无法复制的,自然也就不可能免费。怎样做到个性化呢?有的衬衫厂家提供印上个人名字的服务,这种个性化没有意义,不仅可以复制,而且不带来太多的价值,它不可能让衬衫避免价格战。类似地,有人将图书上印上消费者的名字,以彰显不同,这对图书的销售恐怕帮助也不会大。要买图书的人不会因为书封面印上了名字,就从不购买,变成了购买,反过来,如果想买,也不会在意是否做了个性化的处理。你如果注意一下二手书的市场,经常有作者送给某个人的书,不仅作者签了名,还写上了受赠者的名字,但是受赠者还是将书送到旧货站了。

什么是真正有价值无法复制的个性化呢?我们不妨看一个比较极端一点的例子,个性化医疗。今天对大部分癌症患者的治疗都是非常个性化的,不是找医生开了药,去药房拿了回去吃就可以了。今天的靶向治疗,要先测试患者的基因和肿瘤的基因,看看那些药物(主要是通过干扰肿瘤生长所需的特定分子来阻止癌细胞增长)对他身上的癌细胞有作用,这其实是非常个性化的事情了,而在治疗期间,还需要根据患者身体变化不断做出调整。

这种服务显然不可复制。今天我们使用的药物所有人都是一样的,在未来,不同人使用的感冒药可能都和自己的基因有关,这样的药当然不可复制,也就不可能免费了。

讲回到为什么罗辑思维卖书卖得好,这并非罗胖吆喝一嗓子书就卖掉了,中国名气比他大的人多的是,也没见到谁吆喝一嗓子卖掉多少书。罗辑思维最大的特点是个性化做得好。简单地讲就是出版社和网店都不知道谁想读什么书,而罗辑思维经过长期的积累,多少了解了一些。事实上,罗辑思维每一本书的销量恐怕到不了它用户数量的 5%,但是它大致知道这 5% 的人在哪里。

这就等于是在给那些人提供个性化的内容。相比在书上印上自己的名字,内容更适合自己,哪一种情况是真正的个性化,应该是不言而喻的。当然罗辑思维难以复制还有第二个原因,我们明天再讲。

在个性化方面做得非常好的公司还有特斯拉。特斯拉的每一辆车都是个性化的,因为是大家自己配置的,关于这一点我在《见识》第一章介绍众筹经济时有详细介绍。相比特斯拉,其它汽车厂家和经销商都是根据未必准确的预测设计生产和备货。事实上,即便一个经销商为某款车准备了 100 种颜色和配置的搭配组合,顾客也未必能遇到自己想要的车,因为对车的选择实在是一件非常个性化的事情。更糟糕的是,大部分经销商为了迎合大众的口味,一般只敢进 "最保险" 的颜色搭配和配置组合,而那些车恰恰失去了个性化,到了年底都要降价出售。本田下属的讴歌公司原本也和其它车长一样,并没有考虑个性化的需求,结果它极致的超级跑车 NSX 卖得并不好。于是,讴歌公司宣布,从 2018 年开始,它只做定制的跑车了。

这也说明在未来,个性化将成为厂家走出免费困境的一条道路。随着智能时代的到来,在中低端消费品上,也能够实现个性化需求,那时没有了拷贝,也就不用担心免费了。至于如何将服务做到个性化,我们以后再讲。

最后,我们讲讲人的个性化。我一直强调,要做一个有趣的人,这个有趣,就是个性化。每一个人只有成为了有趣的人,有大家所喜欢的个性的人大家才能喜欢你。 否则,一个人如果没有特点,从全世界 70 亿人中随便拎出一个就和他一样,可以替代他,你又怎么可能觉得他重要呢?

Posted by Theodorus Zhou on 2018-03-05.